產創永慶聯名講座 「大大學院」顧問黃翊琪談社群廣告數據

大大學院產品用戶經理、廣告投放專業顧問的黃翊琪,帶來社群媒體廣告數據實務的分享(照片來源:產創總中心)

【產創總中心訊】(文:邱梓晴/攝影:邱梓晴)

本校產學營運暨創新育成總中心與永慶房屋仲介股份有限公司聯手推出的「社群課程產學合作計畫」,在5月25日傳播學院林日璇教授開授之「社群媒體行銷」課程,迎來系列演講的最後一場。本次邀請到現任台灣大大學院產品用戶經理、廣告投放專業顧問的黃翊琪,以「讓你價值百萬的社群媒體廣告數據實務」為題,讓修課學生們得以了解何謂社群行銷、行銷獲利公式、社群廣告工具等,同時也帶來實戰案例分享。而因應疫情全國三級警戒,課程採以線上直播的方式進行。

從中央大學中文系與交大傳科碩士班畢業的黃翊琪,過去曾至美國密西根州立大學擔任訪問學者,現已是Facebook Blueprint認證專家,擁有豐富的Facebook社群廣告策略經驗,近五年來,平均每個月進行數百萬元的廣告投放,經手過近40檔內容付費產品,內容涵蓋網路行銷、社群經營、廣告策略、Facebook廣告投放、用戶經營、數據分析等多項領域。黃翊琪在演講中以知名影集《Emily in Paris》的內容作為開端,分享社群廣告行銷並非如此華麗、輕鬆,成為一個廣告投放手需做好許多準備,辛勤地在電腦前進行監看,同時洞察整體環境等。

想得到行銷獲利,先找到有效顧客

「商業營收=有效顧客數x顧客活躍度x客單價」,黃翊琪點出行銷獲利公式的重點,其投放社群廣告的目標就是要為公司帶來獲利,並提到要找到目標受眾,可以從影響者、購買者、使用者三方面下手,以寵物用品為例,影響者會是獸醫、知識型網紅,而購買者則是飼主,使用者就是寵物。而其中有效顧客應是有需求、有預算、可接觸三大特點的群眾,社群廣告可以透過社群的用戶資料與類別、用戶對於廣告的認知和態度以及數據反饋修正投放策略,讓投放得以精準地打在有效顧客上。

黃翊琪直接帶同學們了解Facebook廣告投放的後台,並提出設定廣告的三階段包含「行銷活動」、「廣告組合」以及「廣告內容」。其中「廣告組合」需考量到受眾可以被劃分為好幾類,例如第一次接觸到自家品牌的受眾被劃分為儲備廣告受眾,可以在後台挑選人口統計、地點、行為、興趣與關係鏈等內容調整廣告投放;曾與自家品牌接觸過的,則被劃分在自訂廣告受眾,可透過網站流量、顧客檔案、應用程式及Facebook來源的離線活動等調整投放;最後,還能透過關係、行為、興趣與人口統計等找到類似廣告受眾,並進行投放。

傳院林日璇教授(左)與講者黃翊琪(右)在線上對談(照片來源:產創總中心)

廣告投放像是大型實驗

在設定廣告時,「行銷活動」可以劃分數種,要參考「廣告組合」以及「廣告內容」的排列。黃翊琪以面膜銷售的案例分享,將廣告組合的受眾分為兩類,一類是26-40歲的女性,另一類是對美容保養興趣的女性,同時也將廣告內容分為以圖片或影片為主要形式的內容,最後整場廣告投放即成為受眾與廣告形式2×2的大型實驗,並在過程中隨時觀察成效,以利調整廣告投放內容。

黃翊琪分享自己在投放廣告的詳細步驟、經驗和成效外,在一段時間內如何「建立受眾的注意」、「確定受眾的興趣」、「增加受眾的搜尋」,最後「引發受眾的行為」而達成轉換,同時也提醒同學「行銷是一段帶領顧客從問題出發,最終找到解決方案的旅程,並且達成企業的商業價值」。黃翊琪認為,要成為一個好的廣告投手,必須具備數據科學、認知/心理學、社會學、行為科學、傳播學、視覺設計等層面的專業,藉此可以「精準鎖定,找出目標,並改變想法和行為」。最後還加碼補充最近IOS隱私政策帶給數位廣告投放的挑戰以及Facebook的因應策略。

演講中黃翊琪還準備了許多題目與同學進行線上互動,並提供了「大數據預測行銷」、「流量池」、「解構顧客價值鏈」三本書做為參考書目,同學們也不忘把握最後一場精彩的演講,積極地對講者提出問題與交流,黃翊琪大方地一一詳細回答同學們的提問。在演講結束後統計出發言次數最多的六位學生,這六位同學能各獲得一本講者贈送的書目,黃翊琪希望能以此鼓勵同學們在疫情期間也能充實自己。最後,演講在一百多位學生熱烈的「線上鼓掌」之中,圓滿地結束本次的線上講座分享。

傳院林日璇教授(上排左三)、講者黃翊琪(上排左四)與修課同學於線上合照(照片來源:產創總中心)
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