迎接虛實融合時代 產創永慶共邀唐宏瑞談零售業升級轉型

圖1:傳院教授林日璇(右)與講者Clement Tang唐宏瑞(左)合照。(照片來源:產創總中心)

【產創總中心訊】(文:邱梓晴/攝影:邱梓晴)

產學營運暨創新育成總中心與永慶房屋仲介股份有限公司攜手推出社群課程產學合作計畫,為此永慶大力贊助十場演講。4月6日來到了第三場,於傳播學院林日璇教授開授之「社群媒體行銷」課程中,邀請到新零售科技服務商91APP負責社群與行銷技術的專案經理Clement Tang(唐宏瑞),並以「虛實融合的顧客體驗時代,談零售業的數位升級與思維轉型」為主題,讓修課學生們得以了解零售業的本質、零售業績方程式、電商營運的數據,以及會員分群、溝通與行銷等該如何操作。

零售業基本四大本質

Clement談到數據是貫通會員經營與協助品牌決策的關鍵,而數位化對零售業來說,就是可以幫助其進行長期統計,並協助未來經營行銷與判斷。而零售業的四大本質,首要必須關注好的「商品」是零售業成敗的基礎,這涵蓋需了解市場需求、賣相、商品怎麼來、如何包裝、運送等;再來「銷售」的方式與管道則是運營核心,因此需釐清商品怎麼賣?包含呈現的方式、銷售的對象、行銷預算與上架抽成的比例等諸多問題,Clement舉例產品進駐超商與百貨公司就會面臨抽成與位置擺放等問題;第三需考慮設計「會員」制度,因品牌70%以上的業績來自舊客回購,因此會員經營是品牌穩定成長的基礎。最後累積「數據」,才能更了解會員並提供差異化的服務,設計個人化的活動,最終成為提升毛利率的關鍵。

圖2:講者Clement Tang唐宏瑞解說零售業的數位後台。(照片來源:產創總中心)

欲掌握零售業績 注意這三大元素

Clement毫不諱言地說,零售業績的方程式就是「流量x轉換率x客單價=銷售業績」。欲提升「流量」也就是進店的來客數,可以提升商品力、社群行銷操作以及仰賴銷售通路,Clement也建議這三種最好是使出組合技,混合使用。若欲提升「轉換率」,意即促使更多客人購買,需先優化商品賣相(外觀、圖片、品項)、提升購物體驗(試穿、購物動線)以及降低購物摩擦(結帳流程、支援金流),舉例來說在台灣的有許多品牌會請歐美人士作為產品模特兒,致使代入感較弱、購物慾不高,若改為東方模特或素人穿搭就能改善此點。最後,提升「客單價」最簡單的做法是以提供高品質、調高定價、賣組合的方式拉高價格,也能透過免運門檻、滿額滿件折扣行銷機制等。提升銷售業績的秘訣就是從這三個元素下手,但最終還是要考量該團隊執行力是否能達成任務。

而Clement也替同學們解析電商營運的數據有哪些常見流量指標,從工作階段數、不重複用戶數、頁面瀏覽數等一一剖析,同時也帶著同學們分別從運營視角和產品視角來計算銷售轉換率(CVR),以及平均客單價(AOV)等數據。更建議同學可以參考Google Analytics和OSM關鍵指標數據等工具,最快速的上手方式就是實際操作,透過數據「看見全貌並了解現況」。

圖3:修課同學於講座QA時間踴躍發問。(照片來源:產創總中心)

NAPL模型會員分群與溝通 降低溝通成本、提升效率

除了向大家介紹常見的會員分群方式,Clement也分享給大家91APP的新商業模式,以NAPL模型洞察會員分群。該模型是以購物次數(Frequency)與最近購物時間(Recency)進行切分。最後會劃分出在三倍購物週期內,消費過一次的新客戶(New)與消費過兩次以上的會員的主要業績的族群——活躍客戶(Active);以及已超過三倍購物週期未消費,因不知名原因流失導致顧客從活躍客戶變成潛力客戶(Potential),與從新客戶變成流失客戶(Lost)的族群。

若沒有分群溝通,假設每個會員的溝通成本固定的情況下,會員越多則導致成本越高。Clement分享透過這個NAPL模型,能協助品牌清楚了解目前會員活躍度狀態,並透過會員分群操作,以降低溝通成本、提升活躍度。例如流失客戶無需推送廣告,建議可以用最便宜或最簡單電子郵件行銷(EDM)方式挽回客戶,透過這樣的方法能夠更輕易地掌握新客轉換、熟客維持,以及預防流失。

OMO全通路整合 虛實的互相導流

最後Clement提出OMO(Online-Merge-Offline)線上線下虛實融合的概念,也就是網路商店與實體店面的雙向流動與融合,促使大眾成為全通路消費者。不過要跨越門檻達成虛實整合並非簡單的事,Clement用飛輪效應(Flywheel Effect)的概念比喻,在一開始要促使事件發生需花較多力氣,一但整體開始運作,後續的業績成長與行銷皆會變得更為輕鬆、快速。而為了幫助線下客戶加入線上會員系統,第一要件是需降低門檻,為此91APP 的系統提供快速且不連續的辦會員服務,使消費者提供手機號碼就能加入會員,後續再補齊會員資料、下載 APP 等;第二要件則是讓店員參與推薦人制度,最終數據就會成為讓線下、線上互相成就的重要依據,彼此相互導流,即能成功以OMO模式帶動品牌全通路業績的成長。
 

圖4:傳院教授林日璇(前排右二)、講者Clement Tang唐宏瑞(前排右三)與修課學生合照。(照片來源:產創總中心)
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