業師Bernie談臉書廣告投放策略

傳播學院特聘教授林日璇(圖左下)與講師李柏毅(Bernie Lee,圖右下)合影。

【產創總中心】(文/傳碩一 洪名遠)

本校傳播學院特聘教授林日璇於近日邀請業界知名廣告投手李柏毅(Bernie Lee)分享臉書廣告實作與投放策略,透過專家豐富的親身經驗,讓修課同學得以深入暸解廣告投放操作技巧,有助於日後在社群行銷領域奠定基礎。

廣告投放第一步  釐清行銷目標

隨著社群媒體融入大眾日常生活,透過社群平台展示廣告與行銷活動的「數位廣告投放」也成為行銷工作者的必備技能。李柏毅指出,在開始廣告投放前,首要工作是「訂定主要目標」,具體可從四點考量:即「投遞廣告的目的」、「追求對象」、「溝通訴求」及「數據準確性」。

廣告主須先釐清行銷活動目標,才能找到對應的數據指標、訂定合理KPI,最終評估成效加以調整。講師也補充,由於最終目標是銷售,因此也必須考量「廣告受眾是誰」,如年輕人和中年受眾的訴求不同,能奏效的廣告策略也會有所差異,因此務必事前確認,後續才能投其所好,找到對的策略方向。

李柏毅強調:「選擇目標會直接影響90%的成果」,建議學生先以企劃最想達成的目標作起始測試。他也分享自己擬定行銷活動最常使用的四大目標:「貼文互動」、「流量」、「觀看影片次數」、「轉換次數」。

釐清目標後,李柏毅建議學生可以先抓少量預算投放以評估活動走期。至於如何設定廣告的KPI,他也建議可先採「自己能夠達到的目標,或求損益兩平」為主,再根據監測所得數據,逐步優化行銷策略。

熟悉投放指標  優化廣告成效

圖二:講師李柏毅(Bernie Lee,圖最上排左三)、傳播學院特聘教授林日璇(圖最上排右三)與學生合影。

李柏毅也介紹了社群行銷常用的廣告指標與數據含義,熟悉指標有助於檢視行銷活動流程,並加以優化。他舉例,如果當前行銷活動的廣告投資報酬率(ROAS)過低導致入不敷出時,可以嘗試降低流量成本(CPC)、調高轉換率與客單價等作法,逐一調整測試就能改善成效。

他也補充,投放廣告與優化就像是實驗,需要反覆測試才能找到問題癥結。有鑑於此,想要得到最佳投放策略,除了仰賴長期觀察、調整細節與流程之外,也可以每週記錄過程數據、設立停損點,以避免用錯方法卻不自覺。

講者也推薦學生使用Facebook官方的「廣告學習模式」功能。臉書AI會根據投手初始設定的投放對象反覆比對,隨後自動找出適合的新受眾,是很有效益的優化工具。他提醒初期使用該功能應儘量避免干擾AI學習模型,否則可能導致模型建立失敗,最終目標無法達成。

成功的廣告投放  仰賴客戶信任與溝通

演講後問答時間,學生詢問講者如何在廣告成效不好時向客戶溝通。李柏毅建議投手與客戶合作前要先取得共識,談妥短程目標是「損益兩平」,以預留投放優化的彈性。此外,也要跟客戶保持密切溝通,倘若期間成效較差,則要試圖找出原因,並向客戶回報因應的具體作為。

他強調,客戶在意的並不是成效不好,而是「一直」成效不好,因此需讓客戶暸解廣告投放優化便如同長期投資,成效會隨著時間反覆調整而逐漸改善。倘若客戶不願意繼續投放預算,也要提供對方安全退場機制。

圖三:講師李柏毅(Bernie Lee,圖最上排左三)、傳播學院特聘教授林日璇(圖最上排右三)與學生合影。
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